26.04.2023 – 13.51 – Sembra solo ieri che Decathlon ha aperto il suo primo negozio in Italia, a Baranzate, vicino a Milano, ma invece sono già passati 30 anni. Durante questo periodo, l’azienda ha aperto quasi 150 punti vendita in tutto il territorio italiano, di cui 2 nel Veneto Orientale ed uno nella vicina Pordenone, diventando un punto di riferimento per gli sportivi di ogni livello. Ma quali sono le ragioni del successo dell’insegna francese specializzata in articoli sportivi?
Uno dei motivi principali è l’eccellente rapporto tra qualità e prezzo delle private label, ovvero delle marche proposte direttamente da Decathlon. Marchi come Artengo, Domyos e Quechua offrono abbigliamento e attrezzatura tecnica a prezzi accessibili, rappresentando un’opzione interessante sia per chi si avvicina per la prima volta a uno sport e non vuole spendere troppo, sia per chi lo pratica regolarmente e vuole rinnovare o ampliare il proprio equipaggiamento senza investire troppo. Un pay-off davvero azzeccato quello di Decathlon, che suona: “lo sport per tutti”.
Tuttavia, Decathlon non propone solo private label. L’azienda affianca anche i grandi marchi del mondo sportivo, sia generalisti come Adidas e Nike, sia specializzati come Cressi e Mares per la subacquea, o Babolat, Head e Wilson per il tennis. In questo modo, Decathlon arricchisce l’assortimento e soddisfa le richieste di un target più vasto, una strategia simile a quella sperimentata da alcuni discount alimentari di successo.
Un altro elemento chiave del successo di Decathlon è l’ampiezza dell’offerta. Da Decathlon si trova quasi tutto: attrezzatura per gli sport mainstream come il calcio e il running e per quelli più di nicchia come il golf o l’equitazione. L’azienda è molto sensibile ai cambiamenti in atto nei comportamenti di consumo e in grado di rispondere rapidamente alle esigenze emergenti. Ad esempio, il crescente interesse per il padel ha portato all’allargamento del reparto dedicato.
Ma non sono solo i prodotti a rappresentare un valore aggiunto per Decathlon. Anche il servizio è un elemento chiave. L’azienda offre servizi che vanno dalla manutenzione e riparazione dell’attrezzatura alla possibilità di noleggiarla, sino alla compravendita del second hand. Inoltre, ci sono una serie di servizi finanziari come la rateizzazione degli acquisti o la possibilità di stipulare un’assicurazione sportiva.
Il personale di Decathlon è un altro elemento fondamentale del successo dell’azienda. Gli assistenti alla vendita sono in linea di massima disponibili e competenti, con una reale conoscenza della disciplina sportiva del loro reparto. In questo modo, riescono a parlare il linguaggio del cliente e a consigliarlo in modo efficace.
La strategia di Decathlon ha permesso all’azienda di raggiungere e consolidare una posizione di leadership, ma allo stesso tempo ha decretato la fine di molti competitor. Punti vendita di piccole o medie dimensioni, spesso indipendenti, con un’offerta generalista, che non hanno retto la forza d’urto dell’insegna francese.
Una nota di tristezza per gli abitanti del portogruarese rimane la chiusura del punto vendita di via Prati Guori che ha chiuso le serrande a settembre dello scorso anno e che per oltre un decennio è stato punto di riferimento di tutti gli appassionati praticanti sportivi, agonisti e dilettanti.
